A chave para a vantagem competitiva

A vantagem competitiva é o parâmetro de desempenho de uma empresa no mercado. Hoje, sua importância adquire dimensão ainda maior, visto que a competitividade no ambiente empresarial tem aumentado, em âmbito global.

A vantagem competitiva decorre do valor que uma empresa cria para seus clientes – e da percepção e reconhecimento dos mesmos. Este valor pode estar na prática de preços inferiores aos da concorrência ou no fornecimento de benefícios únicos que compensem o preço despendido pelo consumidor, ao adquirir o produto ou serviço.

Michael Porter define três estratégias para se alcançar a vantagem competitiva: liderança de custo, diferenciação e enfoque.

Na estratégia de liderança de custos, a empresa parte para tornar-se o produtor de baixo custo em sua indústria. Procura ter um escopo amplo atende a muitos segmentos industriais, podendo até operar em indústrias correlatas – já que a amplitude de sua atuação é que definirá a vantagem de custo. Esta vantagem de custo, por sua vez, será resultado de economias de escala, ou de tecnologia patenteada ou de acesso preferencial a matérias-primas, ou de mão-de-obra barata, por exemplo.

Na estratégia de diferenciação, a empresa procura ser única em sua indústria, ao longo de algumas dimensões amplamente valorizadas pelos compradores. Ela seleciona um ou mais atributos que muitos compradores consideram importantes e procura posicionar-se para satisfazer essas necessidades. Como resultado, a empresa é recompensada com um “preço-prêmio”, decorrente do valor que esses compradores reconhecem em suas atividades. A diferenciação percebida pelo comprador pode estar no próprio produto, na acessibilidade com que o produto é disponibilizado, nos serviços de pós-venda, no relacionamento que o cliente mantém com a marca.

Na estratégia de enfoque, a empresa escolhe um segmento ou um grupo de segmentos na indústria e adapta todas as suas estratégias para atendê-los. A estratégia de enfoque pode ser de custo – onde a empresa procura ter o melhor custo para o segmento focado; ou de diferenciação, onde a empresa busca diferenciar-se perante o segmento focado, com atributos que lhe são valorizados.

Uma empresa que se engaja em qualquer uma das estratégias citadas por Porter, mas não alcança nenhuma delas, dificilmente conseguirá estabelecer qualquer vantagem competitiva. O resultado será um desempenho abaixo da média, de quem irá competir com o líder no custo, com os “diferenciadores” ou “enfocadores”, que estarão mais bem posicionados para competirem em qualquer segmento.

Nós acreditamos que a única estratégia de diferenciação de uma empresa, e portanto, de se estabelecer uma vantagem competitiva, está na relação de valor que o consumidor tem com a marca e os serviços que lhe são oferecidos. Se o consumidor sente que recebe mais do que numericamente está pagando, a relação de valor favorecerá a empresa – e enquanto este sentimento prevalecer – a empresa terá um consumidor fiel.

Portanto, a receita para se alcançar a vantagem competitiva é simples, no entendimento: basta manter a relação de valor que o consumidor tem com os serviços que recebe. Mas é de difícil prática, porque requer disciplina das empresas em consultar seus clientes periodicamente, para monitorar os benefícios que realmente estão comprando, o grau de satisfação e de utilização dos serviços; antecipar necessidades. Requer disposição para monitorar permanentemente o ambiente de mercado, as estratégias dos concorrentes, as principais movimentações e tendências e alterações que provocam no comportamento de compra do consumidor.

E finalmente, a velocidade e a coragem para inovar, na abordagem, na comunicação, na distribuição e no desenvolvimento de produtos e serviços. Ou seja, requer a prática da Inteligência Competitiva.

Neste contexto, a Inteligência Competitiva vem ganhando espaço nas organizações, já que permite uma fotografia instantânea e contínua do mercado, da empresa e de seus concorrentes. Um diagnóstico mais rápido propicia tomadas de decisão mais rápidas, seja de correção, de bloqueio ou inovação.

E o que é mais importante: a Inteligência Competitiva permite o registro da empresa não como ela pensa que é, mais efetivamente, como o consumidor a vê, visto que toda a metodologia é orientada a percorrer, utilizar todos os canais de comunicação e venda que a empresa e seus concorrentes disponibilizam ao consumidor.

Fonte – Portal Inteligemcia – Patricia Marra possui mais de 15 anos de experiência em Marketing, como executiva nas empresas Du Pont do Brasil, World Tennis, Monday e Banco Real;

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